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美妆品类在电商618大促期爆发 平台花式加大优惠力度促消费
一年一度的618大促活动不仅是各大电商平台的“角斗场”,也被视为观察消费趋势变化的重要窗口。
今年618第一阶段整体销售前置于5月开启。尽管今年电商平台618营销声势逐渐减弱,不同电商平台的核心品类率先实现销量爆发。
以美妆行业为例,天猫作为美妆品类的主要销售平台,在美妆零售业总量下滑的情况下仍有不俗表现,目前已有43个海内外美妆品牌在天猫618成交总额破亿。其他电商平台美妆行业也交出不错的成绩单,如截至5月31日24点,京东618贝德玛、欧舒丹、NARS等300+个美妆品牌成交额同比增长超100%,彩棠、可复美、敷尔佳等国潮美妆护肤品牌成交额同比增长超350%。
业内人士分析,在化妆品大盘整体放慢增长的情况下,今年电商平台618大促期间,美妆仍能实现较理想的增长速度,平台简化规则、让利加大优惠力度或是一大重要原因。
今年618第一阶段整体销售前置于5月开启,天猫618于5月20日正式开售,抖音在5月24日开启618好物节,于5月31日启动618大促。今年,几大电商平台美妆品类延续亮眼表现。
天猫一直以来是美妆品类的主阵地。记者了解到,在天猫618第一阶段(5月20日—5月28日),美妆大牌成交总额就已迅速飙升。目前,天猫GMV破亿美妆品牌数已达43个,开卖至今多个品牌销量已超去年双11全周期。
淘天集团提供的数据显示,首个取消预售的天猫618于5月20日晚8点正式开卖,珀莱雅、兰蔻开卖20分钟GMV(成交总额)双双破亿;开卖26分钟,欧莱雅GMV破亿;开卖28分钟,雅诗兰黛也加入亿元俱乐部;开卖40分钟,巨子生物旗下可复美、修丽可破亿。
根据天猫618第一阶段品牌成交排行榜,该时间段内快消品牌累计GMV排名中,排名榜首,其后依次为欧莱雅、兰蔻,累计GMV排名前十的品牌还有、修丽可、海蓝之谜、可复美、赫莲娜、卡诗、玉兰油。
相较去年天猫618,今年的天猫618美妆“亿元俱乐部”又添8张新面孔,包括:觅光、丸美、伊丽莎白雅顿、林清轩、JOVS、Fresh、欧诗漫、极萌等。
截至5月31日晚9点,天猫美容护肤品类中、可复美两大品牌累计GMV分列第1、第7名,二者截至5月28日的成交均已经超2023年618全周期。
国际大牌在今年天猫618迎来强劲增长。截至目前,兰蔻同比增长超20%;赫莲娜同比增长超30%;海蓝之谜同比增长超40%;修丽可同比增长近50%等。
国货品牌依旧延续亮眼表现,“老牌”、新锐品牌较去年双11均有不同程度的增长。截至目前,可复美同比增长超100%,韩束同比增长近170%,丸美同比增长超400%,林清轩同比增长近450%。其中,可复美、林清轩、完美品牌的销售已超去年双11全周期。
618方面,5月31日晚8点,京东618全面开启,截至当日晚24点,贝德玛、欧舒丹、NARS等300+个美妆品牌成交额在京东618期间同比增长超100%;彩棠、可复美、等国潮美妆护肤品牌成交额同比增长超350%。
抖音618方面,国货龙头和珀莱雅等旗下品牌在抖音表现亮眼。青眼情报数据显示,抖音618大促首日前二十品牌中,可复美、可丽金、珀莱雅、韩束等品牌GMV分别达到5000万—7500万、1000万—2500万、750万—1000万、500万—750万,可复美和可丽金进入榜单前十。
当前,我国美妆零售业总量增速放缓。国家统计局公布的2024年第一季度的化妆品零售数据显示,今年1月至3月的化妆品零售总额为1086亿元,同比增长3.4%。该季度化妆品累计零售额继续创造历史新高,但增速则自2021年以来持续放缓。
在化妆品大盘整体放慢增长的情况下,今年电商平台618大促期间,美妆仍能实现较理想的增长速度,平台简化规则、让利加大优惠力度或是一大重要原因。
百联咨询创始人庄帅对证券时报记者分析,从需求来看,618通常正处于换季之际,美妆尤其是防晒、护肤产品都属于应季热门产品;平台方面,各大电商平台都在争夺复购率极高的美妆品类的增长,给出很大力度的优惠,整体推动了消费增长。
今年各大平台统一取消预售活动,在购买规则上以简单明了的满减或官方立减活动为主。从平台对于美妆品类的促销措施来看,作为美妆品牌商家的“主战场”的天猫,其618优惠策略受到市场关注。
天猫针对美妆品类的促销大幅加码升级,一张美妆惊喜券面额120元,满1000元可用,优惠力度较往年更大;另一张美妆超级券为今年新增,面额200元,满1500元可用。两张券均可叠加平台官方立减85折,或跨店满减每300减50活动,以及88VIP大额券使用。
京东虽非美妆品类的传统主阵地,但其也在美妆领域推出优惠政策,包括至高赠送尊享超7套正装、不止5折美妆全家桶、领券满1000减120、PLUS会员满1500元减120元超级补贴券等。
抖音曾作为美妆品类平台的“后起之秀”,在美妆领域大量投入资源。2024年“抖音商城618好物节”于5月24日0点上线%、一件直降等系列优惠活动,美妆日化多个国际大牌品牌都将出现在“大牌巨惠”专项中,以超值性价比吸引消费者。此外每晚8点,消费者还可在超值购频道抢购限量版“超值全家桶”,以低至5折的价格购物。
庄帅表示,在美妆品类上,天猫的货架电商和用户心智优势较为明显:商家经营成本较低,用户消费习惯成熟;抖音则强在内容端的建设和生态体系,尤其在美妆品类通过短视频和直播销售更加多样和专业。
“当然,天猫依托淘宝直播也在加大内容端的投入,两大平台呈现出互相影响的态势,经营模式几近趋同。天猫淘宝今年618在活动形式、促销方式、宣传推广、吸引知名主播和明星的力度显然比抖音要大得多。”庄帅分析。
淘天集团提供的数据显示,天猫618第一阶段期间,国际品牌的王牌产品实现销量爆发,如娇韵诗双萃精华、修丽可AGE面霜、欧莱雅玻色因面膜、赫莲娜黑绷带面霜、兰蔻菁纯眼霜海蓝之谜精粹水等46个单品,开售不到一小时就已成交破千万。
国产品牌方面,同时间段内,可复美胶原棒已热销超过60万件;薇诺娜特护霜卖出了24万件;红宝石面霜、早C晚A精华、双抗面膜等珀莱雅三大王牌单品均进入美妆单品销售TOP10;丸美双胶原眼霜、毛戈平鱼子面膜、彩棠妆前乳成交额都超过3000万;韩束在火爆的套组基础上,推出重磅新品活肤水,开启超级单品策略的新篇章,品牌销售同比增长近126%。
天猫美妆相关负责人对时报记者表示,以销量进入前十榜单的珀莱雅和可复美为例,珀莱雅对于其红宝石精华3.0新品持续打爆,618前通过4月底站外种草红宝石国际平台官网、站内新品资源做前站蓄水,连续打爆;同时参与了小黑盒资源、GQ项目、新品计划、奇袭计划等,618大促爆发,货架、店播、达播都很强。可复美则是顺应了快速增长的消费者进阶护肤趋势,通过超级单品和超头直播实现快速的销售增长和品牌心智建立。
上海研报指出,化妆品渠道端流量分化,品牌端竞争加剧,头部国货品牌凭借品牌、渠道、产品、运营等多种优势有望持续领跑。
值得注意的是,国际美妆品牌今年以来产品陆续涨价,在大促节点也并未提供较好的优惠力度,但仍然实现较好增长。在天猫618活动第一阶段美妆品类销售排名中,前十大品牌中除了珀莱雅与可复美之外,其余均为国际大牌。
“从品牌端来看,国际美妆品牌依然销量火爆,主因国际大牌近几年在新消费浪潮中比较谨慎,没有出现一些重大的舆情事件和重大质量问题,且国际大牌加大了对中国市场的营销宣传投入和新品开发,反而一些新消费国货美妆品牌反而出现不少问题。”庄帅分析。
上述天猫美妆相关负责人对此表示红宝石国际平台官网,一方面,国际美妆品牌有长期的品牌传播和心智建设,货品上也能快速顺应和满足消费者趋势需求,这个是大促爆发的基础;另一方面国际美妆在品牌传播、会员运营红宝石国际平台官网、货品组合和数据分析上都做了精细化运营,并灵活拥抱平台新规则。
“除了折扣,国际品牌也在提供多元化的offer,让消费者有升级的美妆体验,例如奢美品牌前期做平台IP、会员等品牌活动,提升品牌力、新品心智、礼遇心智,同时品牌给88VIP提供免费线验活动,SPA、酒店住宿、下午茶等,以上综合成为国际大牌实现大促销量爆发的原因。”天猫美妆相关负责人指出。
对于品牌商家而言,一年一度的618大促或能刺激具备优质产品储备的龙头品牌加速增长,不过也有业内人士认为红宝石国际平台官网,大促对于商家的意义在于营销拉新,而非增加销售和利润。
东吴商社吴劲草团队分析,大促对于商家的意义并非增加销售和利润,而是通过折扣销售来营销品牌、拉取新客;但由于折扣力度大、营销投放高,商家在大促期间的利润额通常是不高的红宝石国际平台官网。因此,2024年京东、天猫等头部平台取消预售,并非意味着大促就不卷了;反而因为大促节时间的延长,让商家的折扣和投放持续更长时间,商家之间的竞争或变得更卷。红宝石国际平台官网